เพื่อนๆหลายคนคงเป็นสาวกของ Starbucks ร้านกาแฟของคนรุ่นใหม่กันนะครับ ร้านที่ต้องถ่ายรูปให้โลกรู้ก่อนกินนั่นแหละครับ ร้านนี้มีประวัติความเป็นมาน่าสนใจมากครับ

ตอนนี้ Starbucks เป็นร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลกครับ มีจำนวนร้านทั้งสิ้น 17,133 ร้าน ใน 49 ประเทศทั่วโลก ส่วนใหญ่ยังอยู่ในสหรัฐอเมริกาครับ

Starbucks มีร้านกาแฟในสหรัฐประมาณ 11,000 ร้าน, ในคานาดาประมาณ 1,000 ร้าน, ญี่ปุ่นปประมาณ 800 ร้าน สาขานอกประเทศ = 1 ใน 3 ของทั้งหมด ในจำนวนนี้อยู่ในไทย 169 สาขา

ร้านกาแฟ Starbucks นี่เริ่มก่อตั้งโดย “คุณครู” 3 คนครับ ขายแต่เม็ดกาแฟ อยู่ที่ Seattle คนนำคือ Jerry Baldwin เป็นครูสอนภาษาอังกฤษ… อีกสองคนคือ Zev Siegle ครูสอนประวัติศาสตร์ และอีกคนคือนักเขียน ชื่อ Gordon Bowker ทั้งสามคนขายเม็ดกาแฟชั้นดี มีร้านเดียวอยู่ใน Seattle

ก็เป็นธรรมดาครับ บรรดาผู้ก่อตั้งซึ่งเป็น “คุณครู” จะค่อนข้าง อนุรักษ์นิยม ก็เลยไม่ค่อยมีอะไรหวือหวา ก่อตั้งมาตั้งแต่ 1971 ผ่านไป 10 ปี…

ในปี 1982 ก็รับนาย Howard Schultz เข้ามาเป็นคนดูแลการขายปลีกของร้านกาแฟ วันนึงตานี่ไปเที่ยวมิลาน อิตาลี่ เข้า กลับมาพร้อมไอเดียบรรเจิด… บอกคุณครูทั้งสามว่า “เราต้องขายเครื่องดื่มพวกกาแฟ Espresso ทั้งหลาย” แต่คุณครูส่ายหัวครับ บอกว่าไอ้นี่เพ้อเจ้อ…ขายเม็ดกาแฟก็ดีแล้ว… คุณครูสั่งสอนตา Schultz ว่า การชงกาแฟน่ะ เป็นกิจกรรมที่เค้าทำกันในบ้าน จะมาชงขาย ไม่มีใครเค้ามากินของมรึงหรอก ขายเม็ดกาแฟก็ดีอยู่แล้ว…

นาย Schultz นี่ไม่ยอมแพ้ครับ ออกไปตั้งร้านกาแฟจนได้ ตั้งชื่อว่า “ll Gionale coffee bar” ในปี 1986 ขายกาแฟชงสำเร็จ และเริ่มขายดีขึ้นเรื่อยๆ

ดีหน่อยตรงคุณครู Baldwin มองเห็นทางสว่าง ดูการเติบโตของร้านกาแฟแล้วก็เลยขอเจรจาซื้อกิจการของตา Schultz เข้ามาสังกัดร้านเม็ดกาแฟของตนเอง และภายหลังจึงขายสิทธิการทำ chain ของร้านกาแฟ Starbucks ให้กับนาย Schultz ไปทำตลาดตามฝันของแก… ร้านกาแฟ Starbucks ก็เลยถือกำเนิดครับ…

ใน 5 ปีแรก 1987-1992 นาย Schultz ก็เลยเปิดร้านกาแฟ Starbucks ไปถึง 165 ร้านเลยทีเดียว และในช่วงทศวรรษ 1990s ก็เติบโตแบบ “บ้าคลั่ง” ในช่วงรุ่งเรืองสุดของ Starbucks ในทศวรรษที่ 1990s นั้น Schultz เปิดร้านใหม่เฉลี่ย “วันละร้าน” เลยครับ… ขยายตัวชนิดที่ไม่มีใครคิดมาก่อน

แต่มาช่วงสองปีหลังนี่ ตั้งแต่ปี 2009 Starbucks เริ่มหดตัวในสหรัฐ ปิดไป 900 ร้าน แต่เปิดนอกประเทศในจำนวนใกล้เคียงกันครับ…

แต่แม้จะหดตัวเล็กน้อย Starbucks ก็ยังคง “ใหญ่มาก” ในสหรัฐครับ เป็นร้านกาแฟยอดนิยมของบรรดาคนรุ่นใหม่ ที่ชอบไปนั่ง “ทำงาน” ที่ร้านกาแฟ… เราก็เลยเกิด “วัฒนธรรมกาแฟ” ขึ้นอย่างแพร่หลายครับ จนปัจจุบันเป็นสินค้าเหลวที่ขายได้มากที่สุด รองจากปิโตรเลี่ยมเท่านั้นครับ…

Starbucks เป็นบริษัทที่น่าสนใจ มีวัฒนธรรมคล้ายๆ Apple ชอบทำตัวเป็น “บริษัทดี” เช่นมี Fair-trade policy, มีสวัสดิการพนักงาน, รักษาสิ่งแวดล้อม

แต่เป็น “บริษัทโหด” ในเรื่องการแข่งขันครับ Starbucks ใช้การขายขาดทุน ลุยร้านกาแฟเล็กๆเจ๊งเป็นแถบๆ เวลาเปิดสาขาใหม่ จนเป็นที่เกลียดชัง…

การขาย “License” ก็จะเลือกขายให้บริษัทใหญ่ๆ เท่านั้น จำกัดว่าต้องไม่มีรายได้จากกาแฟเกิน 20% ของรายได้ทั้งหมด คือให้ทำเป็นอาชีพเสริมเท่านั้น

เรียกว่าเป็นบริษัทที่ “Aggressive” มากพอๆกับ Apple ครับ แต่มีความคิดสร้างสรร และให้บริการลูกค้าที่ถึงลูกถึงคนพอกัน ต่างฝ่ายต่างมีสาวกพอกัน

ในปี 2006 Starbucks ก็จับมือก้บ Apple ครับ คราวนี้แหละความคิดสร้างสรรและการบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมก็เลยเกิดขึ้น… Apple นั้น ตาจ๊อบส์ เน้นเสมอว่าต้องให้ “User’s Experience” ที่ดีที่สุด Starbucks ก็มีนโยบายเดียวกัน “Coffee House Experience”..เหมือนกันดิ๊ก Starbucks และ Apple ช่วยกันสร้าง Experience ให้กับลูกค้าด้วยกันครับ Starbucks มีร้านกาแฟ ที่นั่ง และ WiFi ส่วน Apple มีเพลง iTunes

Starbucks เลือกเพลงจาก iTunes มาเปิดในร้าน แล้วให้ลูกค้าใช้ WiFi ฟรี เพื่อ download เพลงจาก iTunes ของ Apple ครับ…ลูกค้าก็ชอบสิ ของฟรี

ทำกันมาตั้งแต่ปี 2006 สิ่งที่ได้คือ ทั้งสองรู้ว่าคนที่นั่งร้านกาแฟ น่ะชอบฟังเพลงอะไรไงครับ ถ้าเปิดเพลงแล้วคนแย่งกัน download ก็แปลว่านิยมไง

ปกติร้านกาแฟเปิดเพลงไป ก็เปิดตามที่เจ้าของร้านอยากฟัง แต่ Starbucks และ Apple พยายามหาเพลงที่คนตอบสนองมากที่สุดมาให้ฟังครับ… experience

นอกจากนี้ก็ยัง “ยัดเยียด” ให้สาวกฟังเพลงด้วยการออกการ์ดสำหรับ download เพลงฟรี “Song of the day” มั่ง “Picks of the week” มั่ง ว่าไป ทั้ง Starbucks และ Apple ก็เลยมี “อิทธิพล” ด้านอารมณ์และรสนิยมต่อบรรดาสาวกของตนไปโดยปริยายครับ คนก็ยิ่งชอบไป “ทำงาน” ที่ร้านกาแฟมากขึ้น

มาปี 2013 Starbucks ก็เลยเริ่มแผนการใหญ่ขึ้นมา เริ่มประกาศให้คนใช้ WiFi ได้ฟรี ที่ Starbucks ทุกสาขาในสหรัฐ ไม่ต้องล๊อกอิน ไม่จำกัดเวลา ฟรี!!!

บรรดาบริษัทเทเลคอม, บริษัทคอมพิวเตอร์, บริษัทโทรศัพท์, บริษัทเพลง ก็เริ่มเหล่ครับ มันจะทำอะไรของมันอีกฟะ… งานนี้ Apple มีเอี่ยวแน่นอน… ในที่สุดก็มีการเปิดเผยมาครับ เว็บ Mashable ไปสัมภาษณ์ตา Adam Brotman VP “Digital Ventures” ของ Starbucks (ชื่อตำแหน่งแกเหลือเกินจริงๆ)

ได้ความว่า Starbucks Free WiFi น่ะ แค่ “น้ำจิ้ม” ออกมาเล่นๆก่อน ปลายปีนี้สิของจริงเฟ้ย “Starbucks Digital Network” ชื่อชักน่ากลัว

Starbucks นั้นศึกษาพฤติกรรมของ “สาวก”ที่มา “ทำงาน” ที่ร้านกาแฟมาหลายปีครับ การใช้ WiFi เฉลี่ย แค่คนละ 1 ชม.(คอมพิวเตอร์) หรือ 15 นาที(phone)

การให้ใช้ WiFi ฟรีน่ะเรื่องเล็ก เพราะกาแฟกรูก็แพง cover ไปหลายชั่วโมงอยู่แล้ว อยากเล่นก็เล่นไป…นั่งนานๆ เดี๋ยวมันก็สั่งกาแฟอีก… บวกกับประสบการที่ทำกับ Apple มาหลายปี รู้ว่าสามารถสร้าง “อิทธิพล” ด้านความคิด, อารมณ์ และรสนิยม ปนไปกับ “Experience” นั้นไม่ใช่เรื่องยาก…

ตอนนี้ Starbucks ก็เลยสร้าง “Freemium contents” ขึ้นมาถึง 5 หมวดครับ News, Entertainment, Health, Business, Local ให้บริการฟรีกับผู้ใช้ WiFi

ด้านข่าว ก็ไปร่วมกับสามยักษ์ใหญ่ Wall Street Journal, New York Times,USA Today ให้ลูกค้า Starbucks อ่านฟรีรวมทั้งส่วนที่ปกติต้องจ่ายเงินด้วย

ด้าน Entertainment ก็ร่วมกับ Apple เหมือนเดิม ให้ download iTunes content ได้ฟรี และกำลังลามไปถึง “Education Game” สำหรับผู้มีเด็กมาด้วย

ด้านสุขภาพ ก็ร่วมกับ Rodale ยักษ์นิตยสารสุขภาพ “Runner’s World” กับ “Woman’s Health” ให้บริการอ่านบทความและดูวิดีโอสารคดีสุขภาพฟรี

และยังมีโปรแกรมสำหรับนักวิ่ง ทำการวางแผนเส้นทางวิ่งออกกำลังกาย โดยมีจุดพักเป็นระยะๆ ที่ร้าน Starbucks ที่อยู่ตามรายทาง…เอาเข้าไป

ด้าน Business & Career ก็ไปร่วมกับ Yahoo ครับ จัดหา contents ที่ “เฉพาะ” สำหรับลูกค้า Starbucks

บริการสุดท้ายคือ “My Neighborhood” ครับ บริการข้อมูลของกิจการ บริษัท ห้างร้าน ในบริเวณใกล้เคียงของ Starbucks สาขาที่กำลังใช้บริการอยู่…

ร้านกาแฟ 11,000 แห่ง กับสาวกที่ “มีตังค์” มานั่ง “ทำงาน” ด้วยการดู content ฟรีเหล่านี้ กำลังกลายเป็น “แหล่งที่มาของรายได้มหาศาล” ในอนาคตครับ

วัฒนธรรมการอ่านหนังสือพิพม์กระดาษ, การดูทีวี กำลังหายไป อินเตอร์เน็ตก็ยากจะ Focus แต่ Starbucks กำลัง “เลือก” สิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกค้าตัวเอง

วัฒนธรรมกาแฟ ที่กำลังโตวันโตคืน กำลังเป็นอีกจุดหนึ่งของการ “เสพย์” content ที่เราอาจจะนึกไม่ถึงครับ ตลาดเพลงในร้านกาแฟ กำลังจะสู้ร้านขาย CD

ด้วยจำนวนเพลง หลายหมื่นเพลงที่ “ซื้อได้ทันที” เพราะ “ชอบ” เพลงที่กำลังเปิดอยู่ สร้างอิทธิพลการซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ กว่ามาก

นี่แหละครับ Starbucks Digital Network ที่จะเริ่มปลายปีนี้ คิดว่าจะมีรายละเอียดอีกมาก ที่เล่ามาก็เท่าที่ Mashable ไปขุดมาได้เท่านั้น …

จบละครับ จบแบบดื้อๆตามเคย… สวัสดีครับ เดี๋ยวไปหาเนสกาแฟกินก่อน…

(หมายเหตุ:  บทความนี้เขียนในปี 2013 ครับ)